スターバックス史上最大の失敗

Jan 19, 2024

1971 年の創業以来、スターバックスは企業成層圏の最高領域にまで上り詰め、数十億ドル規模の企業となり、世界で最も有名なブランドの 1 つを作り上げました。 しかし、同社は多くの成功を収めてきたが、失敗もそれなりに経験してきた。 コーヒー分野で流星のごとく台頭した後、同社は多角化の試みに失敗し、目まぐるしく変化し続ける、行き当たりばったりの飲料でブランドを定義しました。 通常、不人気な発明品はメニューから跡形もなく静かに消え去りますが、その他の失敗例の中には、コーヒーカップの名前のスペルミスと同じくらい目立つものもあります。

すべてのティバーナにはマザグランがあり、すべてのパンプキン スパイス ラテにはジュニパー ラテがあります。 これに加えて、エンターテインメント業界に革命を起こそうとする試みがいくつか失敗し、アメリカの人種関係を改善しようとする試みが見事に誤って判断されたこともあった。 世界で最も成功したコーヒー会社が、年間収益が示すよりもはるかに面白いジェットコースターの歴史を持っていることは明らかです。

1990 年代までに、スターバックスは最高の成功を収め、利益をかき集め、他の企業が急成長する業界に参加するきっかけとなるコーヒーブームを巻き起こしました。 大きな成功には、目がくらむほどの自由が伴い、スターバックスはいくつかの驚くべき選択をしました。 最も奇妙な転用先の 1 つは雑誌ビジネスでした。 1999年、同社は『ジョー』という文芸季刊誌を発行すると発表した。 現代の知識人にアピールすることを意図したこの雑誌には、「人生は興味深い。議論しよう。」という不可解にも曖昧なキャッチフレーズが掲載されていた。 創刊号には信頼についてのフォトエッセイと、カナダ人作家ダグラス・クープランドによる個室生活についての記事が掲載された。 しかし、その優れた作家名簿は、この冒険が批判を集めるのを妨げませんでした。 コメンテーターらは、スターバックスが露骨なマーケティングを疑似高級文学に見せかけ、創造性よりも凡庸を奨励していると非難した。

Joe Magazine は、当時真新しい Web サイトで構成されていた同社の最先端のインターネット プレゼンスの一部となることを意図していました。 スターバックスはオンラインへの野心については慎重だったが、ウェブサイトを全面的に刷新して雑誌を宣伝し、記事の一部を特集した。 その崇高な野心と健全な量の論争にもかかわらず、ジョー・マガジンはわずか 3 号しか続かなかった。 一方、スターバックスのウェブサイトはうまくいきました。

スターバックスはドリンクに奇妙なフレーバーの組み合わせを取り入れることに慣れているため、純粋なチョコレート製品が短命で二極化する実験に終わるとは考えられないでしょう。 しかし、2005 年にチャンティコがスターバックスのカウンターに登場したとき、顧客は二分されました。 アステカの囲炉裏の女神にちなんで名付けられたこの製品は、全乳とココアバターにココアと砂糖を加えた退廃的な組み合わせで、チョコレートトリュフを飲んでいるようなものだと同社は主張した。 カロリーも 390 カロリーで、一食分がわずか 6 オンスであることを考えると、驚くべき量でした。 脂肪分がなんと20グラムもあるシャンティコは、健康志向というわけでもなかったし、スターバックスはすぐにそれを高級ホットチョコレートではなくデザートドリンクと名付けた。

1年後、廃業を余儀なくされた。 同社は、失敗の原因は無関心というよりも、顧客が自分の好みに合わせてドリンクをカスタマイズできなかったことにあると主張した。 これに応じて、同社はマーブル モカ マキアートなどの簡単に変更できるチョコレート ドリンクを導入しましたが、一部の顧客はチャンティコの終焉に苦悩していました。 "なんてことするんですか？" ペンシルバニア州のモーニングコールの記者は、レシピを再現するために数人のチョコレート専門家の協力を得る前に、スターバックスの広報担当者に要求したと伝えられている。 チャンティコが生き残ったのはわずか 1 年かもしれませんが、20 年近く経った今でも、インターネット上で何十もの模倣レシピを見つけることができます。

バリスタ バー ブレンダーは、2003 年頃スターバックスの棚に並びました。ステンレス鋼のベース、強化ガラスのピッチャー、500 ワットのモーターを備えたこの製品は、当時わずか 1,000 ドルのメニューアイテムと関連したチェーンの高級製品でした。数ドル。 対照的に、バリスタ バー ブレンダーの価格は 100 ドル程度でした。 これに、コーヒー愛飲者が必ずしもスムージーや冷たいミルクシェイクを作るためのキッチン用品を探しているわけではないという事実が加わり、小売業界から静かに撤退した可能性があります。

誰が見ても、このブレンダーを購入した人はこの製品に大満足でした。 2009年、あるビューポイント誌の評論家は、「称賛すべきところは称賛しなければならない」と書いている。「私はコーヒー飲料を買うためにスターバックスを頻繁に利用するわけではないが、スターバックスのバリスタ バー ブレンダーは素晴らしい。」 評者はさらに、このマシンを 3 年間ほぼ毎日使用し、「まだ好調だった」と述べています。

ブレンダーの宣伝用資料では、豆乳で作るコーヒーバナナクリームクーラーから、ピーナッツバターとマンゴー、刻んだココナッツとブラジルナッツを混ぜたものまで、さまざまなカラフルなレシピが紹介されていました。 高い評価と独創的なレシピにもかかわらず、このブレンダーは製造中止となり、それ以来同社はコーヒーマシンの販売にこだわり続けています。

スターバックスは多くの成功を収めているにもかかわらず、いくつかの重大な誤算を犯しており、マザグランは最も不可解かもしれない。 1994年、同社はペプシコ社と提携して、アメリカの消費者が期待していなかった製品を生産した。 彼らはそれをマザグラン・スパークリング・コーヒーと呼び、「フランス外人部隊の正規隊員が最初に楽しんださわやかな微炭酸コーヒー飲料」であると主張した。 コーヒーと冷水で作る同様の飲み物は、フランス占領時代の 1800 年代にアルジェリアのマザグランで生まれましたが、1994 年までに、レモン、砂糖、そして時には少量の酒を加えた洗練された飲み物に変わりました。ヨーロッパの一部で人気があり、ペプシとは何の関係もありませんでした。 スターバックスバージョンは爆撃されました。 顧客は喜んで試してみましたが、炭酸コーヒーは後天的な味であり、売上の急速な減少が示すように、購入に興味を持つ人はほとんどいませんでした。

1年以内にスターバックスとペプシコは敗北を認め、ボトル入り飲料の流通を中止した。 しかし、企業に同情しないように、彼らの失敗は最大の成功へと発展したことを知っておいてください。 マザグランを廃止した後、両社は予想外に成功したフラペチーノをボトルに詰めることでパートナーシップを継続することを決定した。 いくつかのレシピを微調整した後、彼らは今ではどこにでも普及しているこのボトル入りドリンクを発売し、わずか数週間のうちに予想の 10 倍以上の売り上げを記録しました。

2008年、スターバックスは、午後の閑散とした時間帯に顧客を店舗に呼び込むことを期待して、コーヒー以外の飲料を2種類発売した。 コンセプトは健全でした。Vivanno と呼ばれる高たんぱく質のスムージー シリーズと、Sorbetto と呼ばれるクリーミーなドリンクです。 しかし、どちらも失敗しました。 ソルベットは南カリフォルニアの約 300 か所で限定発売されました。 タンジーとシトラスアイスの 2 つのフレーバーがあり、オプションでタンジー シトラス アイスと呼ばれる 2 つのフレーバーを組み合わせたものもあります。 スターバックスは、ピリッとしたフレーバーがピンクベリーのフローズンヨーグルトの模造品であることを率直に述べ、報道資料で「ピンクベリーにインスピレーションを得た」と表現した。 シトラスアイスは、名前が示すように、よりフルーティーでクリーミーさは控えめでした。 他の多くのスターバックスのドリンクと同様に、ソルベットにはマンゴーやベリーなどのオプションのシロップが多数付属していました。

アイスベースのドリンクには新しい設備が必要で、各店舗に設置された大型の機械はバリスタの生活を悲惨なものにしていました。 飲み物を作るのにかかる時間に加えて、機械の掃除で勤務時間がさらに 45 分長くなりました。ソルベットに興味を持っている顧客がほとんどいなかったという事実によって、おそらくさらに飲み込むのが難しくなりました。 マシンは1年以上店頭に残されたが、ドリンクはメニューから消えた。 スターバックスの幹部の1人は、ソルベットが顧客に提供されるまでわずか4か月しか準備されていなかったと主張し、急速な業績不振の原因を性急な展開のせいだと主張した。

午後の売れ行きを伸ばすために新しいソルベットドリンクと並行して発売されたヴィヴァンノは、成功が確実視された健康志向のスムージーでした。 牛乳、氷、ホエイプロテインと食物繊維のパウダー、丸ごとのバナナで構成されていました。 オレンジマンゴーバナナ味にはネイキッドジュースを、チョコバナナ味にはココアパウダーを加えました。 同社はスムージーの栄養面に重点を置き、タンパク質16グラム、繊維質5グラムを提供し、人工着色料、甘味料、高果糖コーンシロップを含まないと自慢した。 ソルベットとは異なり、ヴィヴァンノは全国的に発売されたことから、スターバックスがその見通しについてより確実であることが示唆されました。

マーケティングキャンペーンは自信があるとしか言いようがありません。 当時、スターバックスに入店したら、バナナの着ぐるみを着たパートナーや、緑のヴィヴァンノ T シャツを着たバリスタの群れが迎えてくれたかもしれません。 しかし、同社は製品をプッシュしすぎたのかもしれない。 予想されていた熱狂的な歓迎は受けられず、スターバックスは最終的にヴィヴァンノの名前を捨て、ドリンクをスムージーと呼ぶようになった。 頼めばバリスタがフレーバーを作ってくれますが、Vivanno を頼むと白い目で見られるかもしれません。

スターバックスは近年、コーヒーと温めた朝食食品だけを販売するだけでも数十億ドル規模のビジネスになり得ることを証明したが、同社は当初から自社のビジネスモデルにそれほど自信を持っていたわけではなかった。 1999 年、スターバックスはそのルーツに立ち返ろうとし、会社の急速な拡大の間に失われていた居心地の良い地元の雰囲気を常連客に提供することを目的とした 1 回限りのレストランを設立しました。 同年サンフランシスコにサーカディアがオープンし、シリア風フラットブレッドを中心とした終日メニューを提供した。 バー、ベルベットのカーテン、ソファ、プライベート会議室もありました。 90 年代後半としては斬新だった、ライブ音楽やインターネット アクセスも提供していました。

拡張計画がありましたが、サーカディアは折りたたまれ、スターバックスの他の食品中心施設の 1 つであるカフェ スターバックスに再利用されました。 しかし、客はその料理に感銘を受けず、その事業も崩れ去った。 10年後、スターバックスは親会社の痕跡をすべて隠したさらに別の高級店をオープンした。 15th Avenue Coffee and Teaと呼ばれるこの店は、地元のたまり場を装っていると非難した真の独立系コーヒーショップのオーナーらの苛立ちを受けて、2009年にシアトルにオープンした。 「ステルス スターバックス」として知られるようになったこの店は、詩の朗読や手動エスプレッソ マシン、プラトンの本のページで覆われた壁などを提供し、流行に敏感な人々をターゲットにしていました。 15 番街のスポットと他のいくつかの「ステルス スターバックス」の前哨基地は機能不全に陥り、後にスターバックスに改装されました。

iPod やストリーミングが登場する以前は、CD は音楽を聴くための最もハイテクでポータブルな方法であり、スターバックスは市場への参入を希望していました。 1994 年に、同社は Kenny G のアルバム (他に何か?) を販売することで、このビジネスへの長い進出を開始しました。 2007年までにレコードレーベルを買収し、ポール・マッカートニーという人物と契約した。 アーティストのレイ・チャールズとジョニ・ミッチェルも続き、そのアイデアが最初はどれほど奇抜に見えたとしても、スターバックスが本当に音楽業界に対抗できることを証明しました。 しかし悲しいことに、同社は自社の本の一部を抜粋して、顧客によるカスタマイズへのこだわりを音楽ビジネスに組み込もうとし、恥ずかしい結果に終わった。

スターバックスは、単に CD を販売するだけでなく、顧客が 150,000 曲のライブラリから独自のプレイリストを作成し、CD に書き込むことができるキオスクを店舗に設置し始めました。 このサービスの料金は、最初の 7 曲までは 8.99 ドル、それ以降は 1 曲あたり 99 セントです。 これは 2000 年には良いアイデアだったかもしれませんが、スターバックスは、最初の iPod が音楽の視聴と取得に革命をもたらしてから 3 年後の 2004 年にこの機能を導入しました。 同社は 2006 年までに店舗からキオスクを慎重に撤去していましたが、CD の販売を完全に中止するまでにはさらに 9 年かかりました。 その時点では、iPod だけでなく、複数のストリーミング サービスが登場しては消え、iPhone も 6 世代目でした。

スターバックスは、2014年にフィッツィオと呼ばれる手作りソーダのラインを発売したとき、新しい店内機械への愛に戻った。スパイス入りルートビア、ゴールデンジンジャーエール、レモンエールの3つのフレーバーを特徴とするフィッツィオは、夏に同時に導入された。ティバーナの新作アイスティー。 同社は、各サービングが店内で注文を受けて作られることを宣伝することで、新しいスパークリングソフトドリンクを他社と区別しようとしました。 スターバックスによれば、このマシンは清涼飲料技術における画期的な出来事に他なりませんでした。 炭酸水に成分を加えるのではなく、フィッツィオ ドリンクのすべての成分が一緒に炭酸化され、バランスのとれた注入が保証されます。 この機械を使用すると、顧客は希望する炭酸の量を選択したり、アイスティーなどの他のメニュー項目に炭酸を追加したりすることもできました。

残念ながら、どのレトリックも顧客の熱意につながるものではありませんでした。 2 年後、フィツィオは横ばいになりました。 実際、スターバックスのいわゆる画期的なテクノロジーが一因だったのかもしれません。 バリスタらは、マシンが稼働しているよりも壊れることが多く、修理に数週間かかったと不満を漏らした。 最終的には、ティバーナの人気も影響したのかもしれません。 さまざまなフレーバーのアイスティーに満足した顧客は、炭酸マシンが再び作動するまで待つ必要がありませんでした。また、フィッツィオが導入されたのは 16 州だけだったので、抗議を引き起こすことなくプラグを抜くのはかなり簡単でした。 。

スターバックスは何十年もの間、緊張するよりも話題を求める常連客にアピールしようと試みたが、失敗してきた。 バーと生演奏を備えたサーカディア・レストランから、飲み物に夢中のシアトルの流行に敏感な人々にアピールするはずだった15番街コーヒー・アンド・ティーに至るまで、同社は失敗に終わった長い取り組みの閉鎖を余儀なくされた。 それでもなお、トレンディーなナイトライフの分野で名を残そうと決意していました。 このチェーンは、さらに新たなレストランブランドを立ち上げるのではなく、スターバックスの既存店舗でアルコールを販売することでリスクを回避することにした。 スターバックス イブニングとして知られるこのコンセプトは、2010 年に限られた店舗で最初に登場し、2014 年に全国に拡大しました。スターバックス イブニングには、クラフトビールやワインに加え、トリュフマックなどの派手なタパススタイルの料理も含まれていました。アンドチーズ、デーツのベーコン巻き、アーティチョークとヤギチーズのフラットブレッド。

しかし、2017年までに同社は再び敗北を認めざるを得なくなった。 スターバックス イブニングは 400 店舗以上に拡大しましたが、トラフィックがそれほど多くなかったため、同社は撤退を決定しました。 プログラムの終了は、展開よりも注目を集めたようで、多くのスターバックスの顧客がソーシャルメディアで、プログラムが存在すること自体に驚きを表明しました。 結局、コーヒーショップチェーンを夜の生活のルーチンの一部にするよう人々を説得するのは困難な戦いであり、同社は勝つことができなかった。

スターバックスは、ありそうでなかったフレーバーをメニューにある最高のドリンクに変えることができることを何度も証明してきました。 綿菓子やケーキの生地などの例から、飲めないものを定期的に特別なコーヒー調合品に変え、大きな成功を収めています。 しかし、ジュニパーラテは一歩を踏み出しすぎていました。 この製品は 2018 年の秋に発売され、ホリデー シーズンに常につきまとう「クリスマス ツリーの味は何ですか?」という熱い質問に答えるのにちょうど間に合うようになりました。 この飲料はエスプレッソ、スチームミルク、同社独自のジュニパーシロップ、パインシトラスシュガーで作られていました。 スターバックスによれば、「ジュニパーとセージのほのかな香り、常緑樹の香りと柑橘類の香り」があったという。 顧客は異なる意見を求めました。

ジンは、ジュニパー ラテの発売後に急増したソーシャル メディアの投稿や思想記事の中で最も頻繁に連想されるものの 1 つでした。 ある顧客はツイッターに、「私はジンもコーヒーも大好きだ」と書き、「しかし私はスターバックスの新しいジュニパーラテを混乱して見つめている」と語った。 少なくとも 1 人の従業員にとっては、何も戸惑うことはありませんでした。 「スターバックスのバリスタからの連絡です。新しいジュニパーラテは絶対に試してはいけません。草と土のような味がします」と彼らはツイッターで述べた。 ジュニパー ラテはジンとダートの関係から、ヒット商品ではありませんでした。 ホリデーシーズンが終わるとメニューから姿を消し、二度と見かけることはありませんでした。

スターバックスのエンターテイメント業界への進出には、本の出版や音楽制作での成功も含まれていましたが、ハリウッドに手を出そうとしたときに壁にぶつかりました。 2006年、同社は映画ビジネスの有力者となるために独立系スタジオのライオンズゲートと提携したと発表した。 数カ月後、同社の店頭には、ロサンゼルス南中部出身の若いスペリングミツバチ出場者を追った心温まる家族向け映画「アキーラとミツバチ」の宣伝があふれていた。 スターバックスは、店内プロモーションと引き換えに興行収入とDVDの売上の一部を受け取ることを条件としたライオンズゲート契約を履行するために、コースター、看板、スペルミツバチのトリビアゲーム、コーヒースリーブを店内に詰め込んだ。 同社の最善の努力にもかかわらず、この映画は興行収入が振るわず、スターバックスとその顧客に影響を与える能力にとって恥ずかしい失敗となった。

ハリウッドでの次の事業はもっとひどい結果になった。 「北極物語」は気候変動をテーマにしたドキュメンタリーだったが、ぬいぐるみやブランドのカップスリーブを使ったスターバックス店舗でのまたしても積極的なマーケティングキャンペーンにもかかわらず、映画は失敗に終わり、全世界での興行収入はわずか180万ドルにとどまった。 これは、数年前の北極ドキュメンタリー「ペンギンの行進」が獲得した1億2,700万ドルと比較すると、特に壊滅的な敗北でした。 その結果、ライオンズゲートとの今後の提携は締結されませんでした。

スターバックスの発明品の中で、2015 年の Race Together キャンペーンほど見事に失敗したものはほとんどありません。 非武装の黒人男性マイケル・ブラウンさんとエリック・ガーナーさん2人が別々に殺害され、その後に起きた抗議活動を受けて、スターバックスCEOのハワード・シュルツ氏はUSAトゥデイと協力して人種に関する全国的な対話を開始した。 何が問題になる可能性がありますか? この 1 週間にわたる取り組みでは、バリスタが顧客とこの重要なテーマについて会話を始め、コーヒー カップに「Race Together」と書くことを奨励しました。 ディスカッションポイントのリストが公開され、そこには「過去 1 年間に、異なる人種の人の家に ___ 回行きました」や「私には異なる人種の友人が ___ 人います」などの会話のきっかけが含まれていました。

バリスタがアメリカで最も厄介な話題の一つについて全国的な会話をリードできるという考えは、ソーシャルメディアや深夜のトークショーでズタズタに引き裂かれた。 人々は、バリスタ（その多くは有色人種）に顧客と人種についての会話を始めるよう依頼する白人幹部の偽善を指摘し、このキャンペーンが音痴の美徳信号であると非難した。 Fast Companyが指摘したように、その1週間後、Apple、PayPal、その他有力企業のトップがインディアナ州とアーカンソー州の議員に反LGBTQ+法案の撤回を強要することに成功したことで、この失策はさらに明らかとなった。 後者の取り組みの具体的な結果とスターバックスの #racetogether ハッシュタグとの対比は、すでに屈辱的な誤算であったものを棺に最後の釘で刺すこととなった。